Markenidentität und Markenkultur

Am Anfang war das Feuer

Was eine Marke ausmacht, ist ihr Bild in den Köpfen der Menschen. Das ist ein höchst dynamischer Prozess. 

Am Anfang war das Feuer
Quelle: Morguefile

Starke Marken sind keine Leuchttürme, die ein einsames, unwirtliches Dasein fristen. Sie sind vielmehr wie Lagerfeuer, um die sich Menschen gesellen und dabei ihre Geschichten und Erfahrungen austauschen. Marken sind Attraktionspunkt und Bestandteil einer Gemeinschaft, sie stiften Nutzen und Beziehungen. Marken sind also auch eine kulturelle Leistung. Alle, die sich heute ernsthaft mit Marken und Markenführung beschäftigen, sind deshalb gleichzeitig Markenkulturschaffende. Das monokausale Markenmanagement früherer Tage – hier die Deutungshoheit des Unternehmens als Sender, dort die gläubige Zielgruppe als Empfänger – hat ausgedient. An seine Stelle tritt die soziokulturelle Verhandlung, bei der sich Unternehmen, Marke, Konsumenten und Öffentlichkeit auf Augenhöhe begegnen. Der innovative Input des Markenhalters trifft dabei auf zunehmend emanzipierte, autarke Markenaneigner, die ihre eigenen Vorstellungen in die Marke einspeisen. Nur so wird die Marke auf lange Sicht belebt und gestärkt.

Um das volle Potenzial von Marken zu realisieren, muss sich der Markenmanager immer mehr zum Community-Manager wandeln. Er muss die ihm anvertraute Marke mit Respekt behandeln. Starke Marken sind eigenständige Wesen mit einer höchst vitalen Identität. Ihr klar erkennbares Anderssein, ihre unverwechselbaren Werte, Haltungen und Leistungen müssen erkannt, entwickelt und gepflegt werden. Das profiliert sie gegenüber der Konkurrenz und sichert nachweisbaren wirtschaftlichen Erfolg. Gleichzeitig gilt es, die Ansprüche der Community wahrzunehmen, zu moderieren und nutzbar zu machen.

Unternehmer und Markenverantwortliche von der Bedeutung eines Perspektivenwechsels in der Markenführung zu überzeugen und Möglichkeiten für die erfolgreiche Gestaltung dieses Prozesses aufzuzeigen, ist Bestandteil meiner Arbeit als Brand Coach. Mit dem Analysewerkzeug profilingbrands, können zum Beispiel unterschiedliche Wertvorstellungen zur Marke gemessen werden. Die daraus gewonnen Erkenntnisse fließen in konkrete Empfehlungen für die Markenentwicklung.

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