Markenführung im Familienunternehmen
Und alles ordnet die Emotion
Die Marke emotionalisieren – dieser Rat wird immer wieder von Agenturen und Beratern an Unternehmen herangetragen, immer öfter auch an Familienunternehmen. Was ist dabei zu beachten?
Markenführung im Familienunternehmen folgt besonderen Rahmenbedingungen und kommt darum zu besonderen Schlussfolgerungen. Schon die Eingangsparameter sind bei Familienunternehmen andere:
1. Die Aufmerksamkeit gilt nicht der Rendite sondern dem Substanzgewinn.
2. Der zeitliche Betrachtungshorizont explodiert in den Bereich zwischen 10 und 100 Jahren.
3. Im Familienunternehmen ist die Marke fest verwachsen mit dem Unternehmen und seiner Entstehung.
Um den veränderten Eingangsparametern gerecht zu werden, benötigen wir eine besondere „Markenführung im Familienunternehmen“, welche schon im Ansatz einen generationenübergreifenden Bogen umschreibt. Sie löst sich von tagesaktuellen Berufssprachen der Marketeers, um auch in der nächsten Generation noch verstehbar und mit Leben erfüllbar zu sein.
Wie kann nun eine Emotionalisierung einer Marke im Familienunternehmen gelingen?
Wichtig ist zu wissen, dass die Marke nicht allein das Logo und die Kommunikation umfasst. Auch eine emotionalisierte Werbung macht noch keine emotionale Marke. Die Marke ist ein „Metaprodukt“ und umschließt vieles auf einmal. Sie ist die Vorstellung eines Kunden beim Betrachten oder Konsumieren. Sie ist das Gefühl, welches ein Mitarbeiter damit verbindet, bei „seinem“ Familienunternehmen zu arbeiten.
Was erlebbar ist, ist indes immer nur das Ergebnis von Markenführung. Die Markenführung ist nicht das Sahnehäubchen (das Resultat), sondern die Kuh, die die Milch gibt (der Prozess).
Ein Ruck durch die Eigentümerschaft
Gerade die Markenführung im Familienunternehmen beginnt nicht bei der Beeinflussung der Meinungsbildung in der Öffentlichkeit, in Form einer emotionalisierten Inszenierung an der Kundenfront, durch sanfte Beleuchtung und angenehme Musik am Ladenregal. Die Markenführung ist ein Prozess und kennt einen Beginn. Im Familienunternehmen beginnt er bei der dynastischen Willensbildung, der Entschlossenheit der Eigentümer sich im Markt zu etablieren, zu entwickeln und manchmal auch neu zu erfinden. Auch eine Emotionalisierung der Marke, wenn sie denn strategisch gewollt ist, muss vorne beginnen, bei einem kräftigen Ruck durch die Eigentümerschaft. Die Frage nach dem Zustand der Werbung und den Vertriebswegen zu stellen ist richtig, auch nach den emotionalen Ladungszuständen der Marke. Aber nur dann, wenn sie zu Rückschlüssen auf den sinnbildenden Gesamtzusammenhang führt.
Eine Markenverfassung bietet einen festen Halt für Emotion und Operation
Der sinnbildende Gesamtzusammenhang kann in einer kompakten Markenverfassung fixiert und gestaltbar gemacht werden. Die Markenverfassung beinhaltet, was konkret die „Familienmarke“ ausmacht: Die Werte der Familie, die ursächlichen Leistungen, die zum Erfolg des Unternehmens beigetragen haben, und alle heute und morgen wiederholbaren Erfahrungen, Wahrnehmungen und Handhabungen rund um die Marke. Hilfreich ist eine solche Markenverfassung nicht nur bei den großen existentiellen Markenentscheidungen, sondern auch bei den alltäglichen Ableitungen bis hinein in die Werbung und die Vertriebswege, und beim Ringen um die angemessene Form von Emotionalität.
Nur mit einer maßgeschneiderten Markenführung im Familienunternehmen gelingt es Leidenschaft und Herzblut so zu fassen und zu gestalten, dass sie für die Belegschaft lebbar und für die Kundschaft erlebbar wird und schlussendlich den wirtschaftlichen Erfolg verstetigt.
Die Autoren:
Erich Posselt, *1972, unterstützt seit 15 Jahren Unternehmen bei der Entwicklung und Pflege ihrer Marke. Das größte praktische Potenzial sieht er heute im Zusammengehen von Markentechnik und Familienunternehmen.
Philipp Steiff, *1962, hat zwanzig Jahre Erfahrung in der Markentheorie und Markenkommunikation. Hinzu kommen die eigenen Erfahrungen aus einem schwäbischen Familienunternehmen der Spielwarenbranche.
Beide verbindet eine kreative Freude an der Ordnung der Dinge und die Lust an einem Rest von Unverständlichkeit. Wie Marke eben so ist.